Waarom kopen mensen jouw product of dienst? ‍

Waarom kopen mensen? De vraag die elke klant wel eens stelt. Want als jij meer omzet wilt, beter wil worden in verkopen, dan is het belangrijk om de aankoopreden te achterhalen van het WAAROM mensen dingen kopen. De vorige keer heb ik het gehad over de behoefte achterhalen van je klanten.

Maar wat is eigenlijk die achterliggende motivatie van hun aankoopgedrag? Want door nieuwe technologie verandert het consumentengedrag de laatste jaren steeds sneller. En dat maakt het best lastig om een sluitend marketingplan te maken dat even meegaat…

Daarom duiken we dieper in op het aankoopgedrag en de redenen die mensen hebben om dingen te kopen. Zodat jij beter kan inspelen op die aankoopreden en ze dus ook sneller over de streep krijgt.

De basisbehoefte van elk mens

Door nieuwe techniek als mobiele telefoons, slimme apparaten, data en algoritmes vergelijken en besteden mensen hun geld tegenwoordig compleet anders dan vroeger. Trends lijken daarin steeds korter en het gedrag verandert sneller.

Toch is het zo dat – ondanks dat mensen met een andere techniek kopen – de motivatie vaak nog hetzelfde blijft.

Allereerst kopen we spullen omdat we bepaalde dingen nou eenmaal nodig hebben. In de bekende Piramide van Maslow vormen zaken als slaap, voedsel, drinken en ontlasting de fundering van de hiërarchische ordening van menselijke behoeften. En om aan die behoeften te voldoen moeten we soms dingen kopen. Lang denken we daar meestal niet over na.

Veiligheid & zekerheid wil iedereen

Na de basisbehoefte is een stukje zekerheid ook wel net zo prettig.

Een klein stemmetje in ons hoofd weet best dat we hierop kunnen besparen, maar een luider ‘wat-als?’-stemmetje weet ons toch de doorslag te geven een aankoop te doen. Denk aan verzekeringen, antivirussoftware, of dat veel te dure slot op je fiets.

Op bepaalde dingen durf je gewoonweg niet te beknibbelen. Niet voor niks dat reclames als Verisure enorm aanspreken. Zeker in een tijd waarin het aantal woninginbraken met 20% gestegen is (lees: 400 per week in 2022!).

Verplichting kom je bijna niet onderuit

Soms ontkom je er niet aan en moet je nou eenmaal de buidel erbij pakken, omdat dit van je gevraagd wordt. Dit gebeurde vroeger al op school met de jaarlijks verplichte aanschaf van studiemateriaal en gebeurt als je ouder bent nog steeds, maar dan in andere vormen. Denk aan je paspoort als je naar het buitenland gaat, of een WA-verzekering als je een auto koopt.

Vervanging als aankoopreden

Soms kopen we ook iets omdat het oude aan vervanging toe is. Bijvoorbeeld met kleren, auto-onderdelen, meubilair of keukengereedschap. Maar soms vervangen we producten ook omdat we het haast niet meer gebruiken.

Jaren geleden stapten veel mensen over van videorecorder naar dvd-speler, omdat de dvd’s in opmars waren en de ouderwetse videobanden haast niet meer werden verkocht. Inmiddels zijn deze al vervangen voor abonnementen op diensten als Netflix of Spotify.

Tegenwoordig worden we bijvoorbeeld mede door telefoonmaatschappijen aangeleerd dat een mobiele telefoon maximaal twee jaar meegaat. Technisch kan hij waarschijnlijk prima vijf jaar mee. Maar omdat we bij verlenging van ons abonnement gemakkelijk een nieuwe kunnen kopen stappen we toch al na twee jaar over op een nieuw model.

Naamsbekendheid helpt meer verkopen

Wanneer we iets kopen waar we onbekend mee zijn, dan speelt de naamsbekendheid en reputatie van merknamen (onbewust) een grote rol. Als je bijvoorbeeld maandverband moet kopen en je hebt dat zelf nooit gedaan, dan ga je wellicht sneller voor Always dan voor een ander, onbekend merk.

Ga je voor het eerst een koelkast kopen, dan ga je wellicht eerder voor een A-merk, omdat je ‘hebt gehoord dat die goed zijn’.

Maar naamsbekendheid heeft soms ook invloed op een andere manier. Denk maar aan de ellenlange rijen bij de Apple store, zodra er weer iets nieuws is. Hierbij speelt ook meteen het FoMo gevoel een rol als aankoopreden, maar daar vertel ik later nog meer over.

Identificering

Is de zekerheid en levensbehoefte gewaarborgd? Dan kun je geld uitgeven aan “luxe”. Te denken valt aan kleding die jij mooi vindt. Waarmee jij je onderscheidt van de rest, of juist ergens bij wilt horen (al dan niet onder sociale druk).

Dit is heus niet alleen het geval bij jonge meisjes die zich met donkere make-up en kleding willen afzetten tegen hun omgeving (de goths). Of de voetbalfans die shirtjes, sjaaltjes en petjes in huis halen om zo aan de buitenwereld te kunnen laten zien dat ze een bepaald team aanhangen. Of simpeler: Als ondernemer in een pak met bijpassend overhemd en stropdas kopen omdat je zakelijkheid wilt uitstralen.

Maar denk ook aan diezelfde bovenstaande Applefanboys, de Teslarijders, de fit fam fitties, Harley fans, Trekkies, Vans skaters, Starbucks Hipsters, die-hard gamers e.d.

Gevoel & sociaal gedrag

Als je zelf goed in je vel zit, gun je dit ook je omgeving.

Denk aan een bloemetje voor een verjaardag, of een aanschaf in een winkel van een familielid die jou heeft uitgenodigd voor de opening kunnen je een goed gevoel geven. Naast dat je voldoet aan de verwachtingen van je sociale omgeving.

Maar ook kan het geven aan een goed doel een reden zijn. Hier maken veel collectanten en andere aanbieders van goederen of diensten op straat of voor je huisdeur gebruik van.

Mensen voelen zichzelf nou eenmaal beter als ze iets geven aan iemand anders. En helemaal als ze daar dan ook iets voor terugkrijgen. Vaak zijn dit soort aankopen dingen die je normaal gezien, als het je niet zo direct wordt aangeboden, niet zo snel zou kopen.

Het gevoel dat een verkoper en een koper bij sommige transacties hebben is soms belangrijker dan de werkelijke tegenprestatie.

Een goed voorbeeld van deze reden, plus een goed voorbeeld van de eerder genoemde ‘sociale druk’ en ‘identificering’ zijn de gele Livestrong-bandjes die men massaal kocht een paar jaar geleden. Was het niet voor een goed doel en kon het niet gelijk geuit worden door het bandje te dragen, dan hadden veel mensen ze waarschijnlijk nooit gekocht. Zeker na het schandaal dat hierna volgde.

Gemak dient de mens

Het leven mag soms best iets makkelijker en als dat iets meer geld kost dan nodig is dan moet dat maar. Denk bijvoorbeeld aan de momenten dat je benzine opraakt en als je de kortste weg neemt je langs een duurder tankstation rijdt. Je weet dat als je een omweg neemt je goedkoper kan tanken, maar je wilt de snelste route naar huis.

Nog makkelijker? Als je tijdens het afrekenen bij het eerder genoemde tankstation ook even een blikje frisdrank of broodje meeneemt. Veel te duur maar wel lekker makkelijk!

Aanzien is kopen voor een ander

Tsja, vaak zullen we het niet direct toegeven, maar we kopen ook wel eens vanwege het bijbehorende (of in ieder geval gehoopte) aanzien. Dingen die we kopen om het eigen ego te strelen scharen we hier ook onder. Die 2e auto, dat dure huis, een boot, dat Coco Chanel pakje, die Vuitton tas of een flesje champagne…

Onnodige luxe die je eigenlijk voor een ander koopt en niet zo zeer voor jezelf (ego even niet meegerekend).

Waarom kopen mensen zoveel? Je beurs laat het toe!

Soms hebben we een bepaald artikel al een tijdje in ons achterhoofd, maar kopen we het pas als we het denken te kunnen betalen. Dit is vaak het geval bij grotere aankopen die niet zozeer direct nodig zijn, zodat we kunnen wachten tot we ergens een acceptabele prijs tegenkomen. Zoals de aanschaf van een nieuwe tv, omdat de huidige alweer gedateerd is of omdat je een groter scherm wil.

Of in ieder geval…, we dénken dat een product van grotere waarde is. Iedereen koopt wel eens dingen waarvan we denken dat de zogeheten ‘belevingswaarde’ de werkelijke prijs overschrijdt. Vaak gaan deze aankopen gepaard van een opmerking als ‘voor deze prijs kon ik het niet laten liggen’. Waarschijnlijk heb je deze artikelen niet echt nodig, maar vond je het gewoon een te goed aanbod om het niet te kopen. Hallo black friday!

Verslaving – niet fijn, wel realistisch

Dit is heus niet alleen een aanschafreden voor junkies, sigaretten of drank. Mensen die de creditcard maar blíjven trekken voor kleding en schoenen, of bij mobiele spelletjes telkens extra credits kopen omdat ze maar geen genoeg van het spel kunnen krijgen doen dat ook vaak om deze reden.

En als iemand een koopverslaving (het kopen om het kopen of emotioneel kopen) heeft, dan is het hek al snel van de dam. Want zeg nu zelf, die 50 paar schoenen heb je toch echt niet nodig? Maar stel jij hebt een schoenenwinkel…

Pure verwennerij als aankoopreden

Soms hebben we gewoon behoefte aan ‘iets extra’s’. Of hebben we dat ene weekendje weg ‘verdiend’. Of mogen we ons na maandenlang strikt gehouden te hebben aan de dieetregels best eens te goed doen aan die dure bak ijs. (Ben & Jerry’s please!)

Soms gaat dit in combinatie met status, aanzien, gemak en sociaal gedrag. Zoals een nieuwe tv omdat je buurman bij jou die voetbalwedstrijd komt kijken of dat hippe jurkje (en bijpassende schoenen) voor nieuwjaarsavond waar je de show wilt stelen.

Pure verwennerij is voor ons nuchtere Nederlanders soms een beetje een gek als doorslaggevende factor. Maar het gebeurt natuurlijk wel!

Schaarste stimuleert het aankoopgedrag (FoMo)

Heel af en toe worden er ook dingen gekocht omdat ze een bepaalde schaarste hebben. Dit kan heel klein zijn in de vorm van verzamelingen, maar ook met dingen waarvan we denken dat ze in de toekomst maar beperkt beschikbaar zijn.

Neem de Negerzoenen. Toen de aanbieder hiervan een persbericht uitstuurde dat deze de naam van zijn product ging vervangen in simpelweg Zoenen, waren opeens alle doosjes met de oude naam binnen een zeer korte tijd overal uitverkocht. Niet omdat de oude lekkerder waren, maar puur omdat veel mensen nog een laatste keer wilden genieten van een echte Negerzoen.

Maar denk ook aan festival tickets voor Tomorrowland die binnen het uur uitverkocht zijn, waarbij verwennerij, aanzien, sociaal gedrag e.d. een aanvullende rol spelen.

 

 

Meer verkopen door een rage of een trend

De zogeheten early adopters willen altijd de eerste zijn en het nieuwste in huis hebben. Voor hen is dit dan ook een erg belangrijke reden om iets, vaak gadgets, aan te schaffen.

Maar soms doet ook een grotere consumentengroep mee, omdat het product in kwestie een rage is en men niet langer wil achterblijven. Dit is vaak bij kinderen het geval en zag je onder andere met de Tamagotchi, de Furby, Wuppies en Fidget spinners.

Tegenwoordig speelt TikTok hierbij een grote rol. En dat zie je wel aan de headlines in bladen, webshops of displays in winkels: gezien op TikTok.

Waarom kopen mensen [vul maar iets in]

Dit is de nummer een zoekvraag in Google. En de meest belangrijke aankoopredenen die klanten motiveren om iets aan te schaffen heb ik al benoemd. Maar er zijn nog tal van andere redenen die aankoopgedrag stimuleren. En daarbij speelt ook de gunfactor vaak een rol.

Kijk daarom eens naar welke reden het beste past bij jouw merk. En zet ze in bij bijvoorbeeld een marketingcampagne. Door specifiek hierop in te spelen vergroot je namelijk de kans dat de doelgroep waar jij je op richt, ook daadwerkelijk overgaat tot aankoop. En ga je dus – uiteindelijk – meer verkopen.